同じ質問でも出典が変わるAI回答

🗂️出典の種類#

一般サイトに続く出典に違い

GoogleのAIによる概要、Gemini、ChatGPTが最も多く引用したのは、企業、通販、Wiki、海外サイトなどの一般的なウェブサイトで、その割合は55.7〜78.5%だった。サービス間の違いは、それに続く出典に表れた。ニュースサイトの割合は、四つのサービスすべてで1.4〜3.5%にとどまった。出典の種類はサイトのアドレスだけで分類した。

NAVERのAIブリーフィング#

NAVER内の記事が58.0%

NAVERのAIブリーフィングが引用した出典の58.0%は、NAVERブログ（46.5%）やNAVERカフェ、知識iN（10.4%）など、NAVER内のコンテンツだった。NAVERブログはGoogleのAIによる概要の出典の7.7%を占めたが、GeminiとChatGPTの回答には一件も登場しなかった。レポートは、NAVERブログ中心の運営だけでは、この二つのサービスの出典になるのは難しいと判断した。

GoogleのAIによる概要#

YouTubeとソーシャルメディアが29.4%

GoogleのAIによる概要は、出典の29.4%をYouTubeとソーシャルメディアのアドレスから引用し、その大半はYouTubeだった。一般的なウェブサイト（55.7%）に次ぐ割合だった。同じ記事を複数の検索語で繰り返し引用する例もあった。最も多く引用された比較記事は、61件の検索語で411回、出典として挙げられた。

ChatGPTとGemini#

公的機関18.0%、NAVER外のブログ13.1%

ChatGPTの出典のうち、公的機関や団体のサイトは18.0%を占め、四つのサービスで最も高かった。繰り返し引用された出典の上位には、政府省庁の報道発表や法令情報サイトがあった。Geminiの出典の13.1%は、TistoryやBrunchなどNAVER外のブログだった。一般的なウェブサイトの割合は、ChatGPTが75.0%、Geminiが78.5%だった。

🔎検索結果との距離#

検索順位が引用につながる度合い

引用された出典のうち、同じ検索語で同じ時点に表示された検索結果の最初の画面にもあった割合は、サービスによって大きく異なった。NAVERのAIブリーフィングとGoogleのAIによる概要は検索結果に近い動きを見せ、ChatGPTは検索順位とはほぼ別に出典を選んでいた。最初の画面の記録に含まれない領域があるため、この割合は実際より低く出ている。

検索に近い二つのサービス#

NAVER 50.2%、Google 40.5%

NAVERのAIブリーフィングの出典の50.2%、GoogleのAIによる概要の出典の40.5%は、その時点の検索結果の最初の画面にあった記事だった。Googleの最初の画面で1位の記事は32.3%が引用され、7位以下の記事は13.9%が引用された。レポートは、この二つのサービスでは検索結果の最初の画面に入ることが引用の前提だと解釈した。

検索から遠い二つのサービス#

Gemini 21.3%、ChatGPT 4.2%

Geminiの出典は、同じ検索語のGoogleの最初の画面と21.3%重なり、GoogleのAIによる概要の半分ほどだった。ChatGPTは、三つのブランドの検索語90件を別に調べた標本で、Bingの最初の画面との重なりが4.2%、Googleの最初の画面との重なりが1.7%にとどまった。レポートは、ChatGPTが独自の検索を複数回行って出典を選ぶと捉え、検索順位を上げるだけでは引用は期待しにくいと記した。

🔁同じ質問でも変わるリスト#

出典が揺れ動く、あるいは付かない

同じ検索語でもう一度尋ねても、出典リストは同じにはならなかった。変動の幅はサービスごとに異なり、リンクがまったく付かない回答もあった。レポートは、一度の結果で判断せず、同じ検索語を定期的に測定して傾向を見るよう勧めた。参考文献を作る読者が、リストをそのまま転記してはいけない理由もここにある。

直前の回答と同じ出典#

74.5%から16.0%まで

同じ検索語に対する直前の回答と同じアドレスを再び引用した割合は、NAVERのAIブリーフィングが74.5%、GoogleのAIによる概要が51.4%、Geminiが36.2%、ChatGPTが16.0%だった。一つのアドレスが引用された平均回数も、NAVERとGoogleは5〜6回、GeminiとChatGPTは2〜3回だった。前者の二つは複数の検索語で同じ記事を繰り返し引用し、後者の二つは出典が分散していた。

三時間後に聞き直すと#

出典の重なりは33.1%と23.3%

GeminiとChatGPTに405件の検索語を約3時間あけて二度尋ねたところ、両回答の引用リストが重なった割合はGeminiが33.1%、ChatGPTが23.3%だった。回答でブランドに言及するかどうかも、6〜7件に1件ほど変わった。レポートは、次回の調査で見られた差がこの変動幅に収まる場合、変化なしと扱うことにした。

リンクのない回答#

Geminiの回答の35.8%

出典リンクがまったくない回答の割合は、Geminiが35.8%、ChatGPTが6.6%、GoogleのAIによる概要が1.5%で、NAVERのAIブリーフィングにはなかった。GoogleのAIによる概要では、出典の34.9%がリンクなしのサイト名だけの表示だった。回答あたりの出典数は、GoogleのAIによる概要が5.9件、NAVERのAIブリーフィングが5.2件、ChatGPTが4.6件、Geminiが2.4件だった。

📚読者がすること#

リンクをたどって原文を確かめる

聞き直すと変わり得るリンク一覧をそのまま参考文献にすると、読者が同じ資料を見つけ直せなくなる。リンクを開き、回答が引用した内容が実際に文書にあるかを確認し、転載ページなら最初に公開した場所までたどる。サイト名しか表示されない出典も原文を探し、最後まで見つからない内容は使わない。

AIを検索エンジンとして使う#

APAは自分で読んだ原文の引用を勧める

米国心理学会のAPA Styleチームは2025年9月9日の記事で、AIを検索エンジンのように使って情報を探した場合、通常はAIを引用する必要はないと述べた。Google検索で見つけた資料を引用するとき、検索結果ではなく読んだ資料を記すのと同じだと説明した。AIが示した出典を自分で開いて資料が実在するか確認し、AIに尋ねたところで調査を終えないようにも呼びかけた。

AIの情報は二次資料#

韓国教育部の大学AI活用倫理ガイドライン

韓国教育部が2026年8月24日に公表した『大学AI活用倫理ガイドライン』は、学術資料を扱う際、AIが生成した情報を信頼できる出典と照合して検証することが必須だと記した。検証の例では、AIが生成した情報を二次資料として扱うよう示した。課題にAIを使い、その事実を明かさなければ、出典を引用しない場合と同様の問題と判断され得るとも記した。

🏷️サイト運営者が見ること#

引用とともに観測された条件

レポートは、ブランド名を含まない質問への回答で、どの記事が引用され、いつブランドに言及するかを測定した。自社チャネルの引用有無、記事の構造と公開時期、引用記事内のブランド名を比較した。同時に見られた傾向を調べたものなので、そのとおりにすれば引用が増えるとは読めない。レポートも、提案の効果は測定していないと明記した。

自社チャネルが引用されると#

ブランドへの言及は83.7〜92.3%

公式サイトやブログなどの自社チャネルが出典に付いた回答で、そのブランドに言及した割合は、GoogleのAIによる概要が83.7%、Geminiが90.6%、ChatGPTが92.3%だった。自社チャネルが引用されなかった回答の言及率は18.0〜29.6%だった。ただし、自社チャネルが引用された回答は全体の約5〜19%で、NAVERのAIブリーフィングでは引用されても言及率は31.9%にとどまった。

構造より内容#

小見出し、表、FAQは有利にならなかった

Googleの検索結果の最初の画面400件にあった記事2,297件を対象に、同じ画面の引用記事と非引用記事を組み合わせると、小見出しが多い側が引用された割合は46.3%、表が多い側は46.9%、FAQ構造化データがある側は46.2%だった。差がなければ50%になる。構造が有利に働く証拠はなく、GoogleのAIによる概要は、より新しい記事を引用する傾向があった。

引用の前に、まず読まれること#

検索用と学習用のクローラーを別に設定する

OpenAIは、robots.txtでOAI-SearchBotをブロックしたサイトはChatGPTの検索回答には表示されず、移動用リンクとしてのみ表示される場合があると案内している。学習に使うGPTBotは、別に許可や拒否を設定する。GoogleのGoogle-Extendedは、Geminiモデルの学習とGeminiアプリの回答の根拠に使うかどうかを制御するが、Google検索に含まれるかどうかには影響しない。

🔬調査の範囲#

観測したことと確認していないこと

BrAInd（Jeokjeong Marketing Lab）が収集する26ブランドの検索語から、ブランド名を含まない635件を対象に、2026年8月26日から9月24日までにAI回答21,225件とリンク付き出典85,392件を集めた。同時に見られた傾向を調べる観測調査であり、原因は確認していない。業種や時期が変われば、結果も変わり得る。